「C/Pバランス理論」「未充足ニーズ理論」「新市場創造理論」を
MCHの「3大理論」とよび、ヒット商品開発の助けとしております。
以下にその理論をご紹介します。
C/Pバランス 理論 「売れる商品の基本要素とは何か」 |
◇「C/Pバランス理論」は、梅澤が10年間の相関研究をもとに1984年に発表し、その後20年にわたって検証してきた「売れる商品」を説明する理論です(梅澤伸嘉『消費者ニーズをヒット商品に仕上げる法』ダイヤモンド社、1984年)。 ◇消費者は商品を購入する際、「買う」という行動をはさんでその商品を2度評価するのです(梅澤伸嘉『消費者は二度評価する』ダイヤモンド社、1997年)。1回目の評価が「その商品を欲しいか否か」で、これは商品コンセプト(C)に依存し、2回目の評価は「買ったあと、買ってよかった(また買おう)と思うか否か」で、これは商品パフォーマンス(P)に依存します。 ◇CとPはともに「売れる商品」の構成要素ですが、それは下記の図(C/Pバランス理論の田んぼ)で表せます。
縦軸(C:買う前に欲しいと思わせる力=商品コンセプト)、横軸(P:買ったあとに買ってよかったと思わせる力=商品パフォーマンス)ともに上または右へいくほど消費者にとって魅力的な商品となります。 他方、Pのみ強い場合(右下:スロースタート商品)は、商品のパフォーマンスはいいので再購入率が高いのですが、コンセプトが悪いため、「最初に欲しいと思わない」わけです。 したがって商品の良さが認知される前に配荷されなくなり、世間にしられぬままお蔵入りしてしまうことになります。 ◇すべての商品は発売される前にすでに商品力(CとP)によって売上のパターンが運命づけられているのです。すなわち、商品コンセプト(C)が魅力的に仕上がっており、商品パフォーマンス(P)がよくできている、ということがその成功にとって不可欠なのです。 もっと詳しく知りたい方へ、以下をお勧めします セミナー 商品開発基本コース書籍 消費者は二度評価する (ダイヤモンド社 1997年) |
未充足ニーズ 理論 「どんなニーズに応えたら売れるのか」 |
◇「売れる商品」には、その要素のひとつとして優れた商品コンセプトがあります。では、すぐれた商品コンセプトとは、どのようなニーズに応えたものなのでしょうか。 ◇消費者ニーズ(※)の深層には、普遍的な「基本(be)ニーズ」(人生ニーズ)があって、それを満たすために「行為ニーズ(do)」(生活ニーズ)が発生し、そのニーズが商品やサービスに触れると「欲しい」という「対象・所有(have)ニーズ」をもたらすのです。 つまり、商品に触れて「欲しい」と思ったときにはその背後に「行為ニーズ」(生活ニーズ)があり、さらにその背後には「基本ニーズ」(人生ニーズ)が隠れています。このように3種類のニーズは、互いに目的-手段の関係でつながっています。 (※)消費者自ら満足を得るために行動を駆り立てる動因機能及び状態のことをさす。(梅澤伸嘉『消費者ニーズの法則』ダイヤモンド社、1995年) ◇しかし、商品に触れればすべて「欲しい」と思うわけではありません。「行為ニーズ」の「したい、やりたい」の度合の強さ(ニーズの強さ)と、「でも現状ではできない」という満たされない(未充足の)度合がともに高い、「強くて、未充足のニーズ」に商品が応えたとき、消費者は無条件でその商品を「欲しい」と思うのです。 ◇ほとんどの商品開発・企画者は、「ニーズが強いか、弱いか」のみを考え、「未充足度が強いか、弱いか」を無視する傾向にあります。「強くて未充足」な<天才コンセプト>の商品を作ることが大切なのです。
もっと詳しく知りたい方へ、以下をお勧めします セミナー CAS商品コンセプト評価コース書籍 消費者ニーズの法則 (ダイヤモンド社 1995年) |
新市場創造 理論 「長期シェアNO.1商品を開発するために」 |
◇消費者の「生活上の問題」を解決することによって、新市場を創造し、生活変化をもたらした商品を 1.「新市場を創造した商品は、後発商品の100倍の確率で成功する。」 発売される商品数で、どのくらいの確率で成功するかを比べると、MIPはその2つに1つ(53.8%)が10年以上シェアNO.1を保つのに対し、MIPが創造した市場に後発参入した商品がシェアNO.1になれる確率は200に1つ(0.5%)である。 2.新市場の創造は、消費者の「生活上の問題」を解決することで実現できる。」 世の中に登場する新商品のほとんどは「商品上の問題解決」に終わっています。つまり、生活をヒントにするより、商品をヒントにした新商品開発がほとんどです。一方、消費者の「生活上の問題」に着目し、従来の商品やサービスでは満たすことのできなかった「未充足の強いニーズ」に応えれば、現市場の外に市場を作るMIPを意図的に開発できるのです。 ◇新市場創造理論にしたがってMIP開発を行うことで、企業は数々の経営メリットを享受することができます。 もっと詳しく知りたい方へ、以下をお勧めします セミナー 商品コンセプト開発コース 〜キーニーズ法〜 「ニーズアプローチ」「シーズアプローチ」 |