「C/Pバランス理論」は、梅澤伸嘉が10年間の相関研究をもとに1984年に発表し、その後20年にわたって検証してきた「売れる商品」を説明する理論です(梅澤伸嘉『消費者ニーズをヒット商品に仕上げる法』ダイヤモンド社、1984年)。
商品力を構成する要素は「買う前に欲しいと思わせる力」と「買ったあとに買ってよかったと思わせる力」からなっており、前者を「商品コンセプト（C）」、後者を「商品パフォーマンス（P）」と定義します。
消費者は商品を購入する際、「買う」という行動をはさんでその商品を２度評価するのです（梅澤伸嘉『消費者は二度評価する』ダイヤモンド社、1997年)。１回目の評価が「その商品を欲しいか否か」で、これは商品コンセプト（C）に依存し、２回目の評価は「買ったあと、買ってよかった（また買おう）と思うか否か」で、これは商品パフォーマンス（P）に依存します。
このCとPがともに高くないと、「売れ続ける商品」になりません。これが「C/Pバランス理論」の基本的な考え方です。
CとPはともに「売れる商品」の構成要素ですが、それはこの図（C/Pバランス理論の田んぼ）で表せます。 縦軸（C:買う前に欲しいと思わせる力＝商品コンセプト）、横軸（P:買ったあとに買ってよかったと思わせる力=商品パフォーマンス）ともに上または右へいくほど消費者にとって魅力的な商品となります。
つまり、右上のゾーン（成功商品）ほど、買う前に欲しいと思わせる力が強いので初期購買が多く、また買った後でよかったと思わせる力が強いので、再購入(リピート購入)につながることで長く売れ続けることができます。
一方、Cのみ強い場合（左上：線香花火商品）は、はじめは売れますが再購入に結び付かないため売れ続けることができません。商品のパフォーマンスを改良しない限り、一発屋的商品になってしまいます（初めはいいと思ったが思い通りでない、もう買わないという反応を起こす）。
他方、Pのみ強い場合（右下：スロースタート商品）は、商品のパフォーマンスはいいので再購入率が高いのですが、コンセプトが悪いため、「最初に欲しいと思わない」わけです。
したがって商品の良さが認知される前に配荷されなくなり、世間にしられぬままお蔵入りしてしまうことになります。
すべての商品は発売される前にすでに商品力（CとP）によって売上のパターンが運命づけられているのです。すなわち、商品コンセプト（C）が魅力的に仕上がっており、商品パフォーマンス（P）がよくできている、ということがその成功にとって不可欠なのです。
この理論は、食品や日用品に限らず、耐久財でも当てはまります。耐久財も「買って良かった」と思うことで、他の人に勧めたり、同じメーカー・ブランドの他の商品の購入を促進したりする効果がありますので、同様に考えることができます。
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